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圖片來源：攝圖網(wǎng)

白天是努力養(yǎng)家的打工人，晚上是熬夜花錢的尾款人。這大概是雙十一大幕拉開至今，眾多人的生活常態(tài)。

和以往不同，今年雙十一來的比往年要更早。10月21日開啟預(yù)售，消費(fèi)者可分兩波付預(yù)售商品的尾款，11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。

在這場激烈的“剁手”戰(zhàn)里，各大平臺上的直播電商也將“雙十一”的狂歡盛宴推向了一波又一波的高潮。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，10月21日零點(diǎn)剛過，短短10分鐘內(nèi)，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過了去年的全天，與去年同期相比，增長了4倍。

而當(dāng)11月12日零點(diǎn)的鐘聲響起時，2020年天貓雙11總成交額（GMV）達(dá)到4982億元人民幣。

淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%，這是過去三年來最高的增速。

在淘寶直播的表現(xiàn)方面，蔣凡表示，今年整個天貓雙11期間，有超過3億的消費(fèi)者在淘寶上看過直播，直播引導(dǎo)的成交也比去年有大幅度的提升。

值得注意的是，在這一場聲勢浩大的購物狂歡里，作為疫情后的首個雙十一，它不僅詮釋了以內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)新格局下的新消費(fèi)形態(tài)，而且也再一次向全世界彰顯了中國消費(fèi)市場的增長動能。

直播電商的巔峰對決

伴隨著李佳琦的“OMG，買它”、“不要睡了，醒醒”，老“雙十一”人在熱鬧的直播間中買紅了眼。

10月20日晚至10月21日凌晨，就有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭大主播兩人直播間的累計(jì)觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和在90億左右，而彼時還是雙十一的上半場而已，頭部主播的帶貨能力可見一斑。

明星在直播電商中也是不容忽視的力量。據(jù)悉，預(yù)售首日，楊冪作為代言人空降雅詩蘭黛直播間，當(dāng)天的直播觀看量達(dá)到358.4萬，較上一場品牌直播熱度上漲超過4倍，直播間更是漲粉40多萬。

接受畢馬威報(bào)告調(diào)研訪談的主播和MCN機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為，明星入場增加了直播電商的行業(yè)關(guān)注度和影響力，一定程度上加速了行業(yè)發(fā)展。

品牌商自播也是今年雙十一的一大亮點(diǎn)。

畢馬威問卷調(diào)研結(jié)果顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。品牌自有主播因?yàn)閷Ξa(chǎn)品非常熟悉，能夠提供專業(yè)的產(chǎn)品解說，從而提高產(chǎn)品的購買率。

總體來看，電商直播能夠給商家?guī)礓N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益。

畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商報(bào)告》顯示，超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)。

而在今年的雙十一的表現(xiàn)中，電商直播所帶來的賺錢效應(yīng)更為凸顯。

據(jù)11日晚23時淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長220%，淘寶直播帶動就業(yè)超400萬個。另外，從11月1日到11月11日中午，超28個淘寶直播間成交額破1億元。

隨著2020年“雙十一”的帷幕落下，“尾款人”的消費(fèi)力也驚艷了所有人。截至11月11日24點(diǎn)，天貓成交額達(dá)4982億，京東累計(jì)下單額為2715億，兩大電商巨頭均在“雙十一”創(chuàng)下了歷史新高。

直播電商將突破萬億市場規(guī)模

“日常蹲守直播間，一周大約在直播間蹲7到10個小時”，對于大多數(shù)熱衷于在直播間里比價購物的朋友們來說，這是他們下班后的快樂源泉，而這些數(shù)字的背后，也折射出了電商直播市場的龐大。

電商行業(yè)的直播大潮始于2016年，從一開始的內(nèi)容呈現(xiàn)與流量變現(xiàn)為起步，在四年間逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，到如今形成了日趨豐富的行業(yè)生態(tài)。一方面源自于電商行業(yè)的持續(xù)高增長，另一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及也培養(yǎng)了用戶線上消費(fèi)的習(xí)慣。

2010-2019年間，先有阿里、京東、拼多多等電商平臺的強(qiáng)勢崛起，再有抖音、快手等短視頻社交平臺的緊隨其后，另有MCN機(jī)構(gòu)的強(qiáng)勢入局，直播帶貨幾乎成為了各大平臺的標(biāo)配。

iiMedia數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，中國在線直播用戶呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。其中，2018年中國在線直播用戶達(dá)到4.56億人，成為直播電商發(fā)展的巨大用戶基礎(chǔ)。

2020年，直播電商因疫情的影響再度強(qiáng)勢發(fā)力。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%，占直播用戶的55%。

而從直播交易規(guī)模的市場份額來看，2020年淘寶直播占超50%的市場份額，達(dá)5000億元；快手占超25%，達(dá)2500億元；抖音占超20%，達(dá)2000億元。剩余的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平臺瓜分。

在龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，電商直播行業(yè)開始從千億級的市場邁向萬億級規(guī)模。

畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019 年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。《報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到14.3%。

拉動消費(fèi)，助推雙循環(huán)

事實(shí)上，這場以直播電商業(yè)態(tài)形式呈現(xiàn)的新消費(fèi)浪潮成為了拉動消費(fèi)和推動雙循環(huán)的新引擎。

據(jù)悉，上半年，通過“天貓618”等節(jié)點(diǎn)，多數(shù)線上商家已實(shí)現(xiàn)“回血”。天貓數(shù)據(jù)顯示，“618”開賣的第一天，就有超過 37000個中國品牌成交額同比去年至少增長100%。而在今年的“雙十一”活動中，商家更是希望能夠集中火力沖刺全年的業(yè)績，以此來彌補(bǔ)疫情初期所帶來的損失。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)6.6萬億，同比增長15.3%，較上年同期提高4.8個百分點(diǎn)，有力拉動了社會消費(fèi)品零售總額增長由負(fù)轉(zhuǎn)正。

從此次雙十一的戰(zhàn)績中，我們也能一窺端倪。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

據(jù)券商中國報(bào)道，11月1日0時至11月11日12時，2020年天貓雙十一全球狂歡季已經(jīng)誕生了102個成交額破億的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有10個。

天貓雙11數(shù)據(jù)解讀官熊偉林表示，數(shù)字化程度較高的產(chǎn)業(yè)帶顯示出更強(qiáng)的韌性和爆發(fā)力，率先打響了疫情后的全面回血之戰(zhàn)。比如浙江、廣東、江蘇、福建的數(shù)字化標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)帶示范效應(yīng)顯著，成交額大幅領(lǐng)跑全國。

而京東方面指出，雙11期間，超20000個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個國產(chǎn)品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)+健康”、“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”、“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”等創(chuàng)新模式也在雙十一的活動中獲得了矚目的成績。

與此同時，疫情下的購買力強(qiáng)勁，也吸引了眾多海外品牌入局。

據(jù)了解，今年有2600多個新品牌、120萬款進(jìn)口新商品通過天貓國際首次參加雙11。而在雙十一期間，天貓國際進(jìn)口商品成交額同比增長47.3%。其中，180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。

毋庸置疑，后疫情時代中的新消費(fèi)和新業(yè)態(tài)正在形成。未來，隨著以5G為核心的“新基建”大規(guī)模落地，技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的深度融合將推動直播電商進(jìn)一步升級，從而推動雙循環(huán)發(fā)展，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力。