圖片來源：淘寶
在80年代人的記憶中，大寶、百雀羚、羽西承載了這一代人對(duì)“顏值”的追求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，一批批新銳國(guó)貨美妝品牌，在流量的驅(qū)動(dòng)下，開始呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
國(guó)貨熱潮的席卷而來，也讓“大牌平替”逐漸深入人心，尤其是對(duì)于學(xué)生黨、成分黨們而言，性價(jià)比無疑化解了眾多愛美女生們“囊中羞澀”的困窘。若想要集齊各色系的眼影盤、搭配不同場(chǎng)合和服飾的各色口紅或是備齊全套的護(hù)膚品裝備的話，在國(guó)貨美妝品牌中都能找到滿足感和愉悅感，并且價(jià)格可能只有大品牌的一半而已。
更重要的是，如果你還沒用過花西子、完美日記、薇諾娜等國(guó)貨美妝，可能都算不得顏值潮流追隨者。畢竟在小紅書、B站、微博等各大博主推薦的“種草”名單中，它們是經(jīng)久不衰的“熱門產(chǎn)品”，而在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅達(dá)人“買它！買它！”洗腦式的營(yíng)銷中，新銳美妝品牌的出圈也代表了顏值經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的文化印記。
當(dāng)然，在資本的青睞和加持下，國(guó)貨美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起可謂是占盡了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。2020年10月，片仔癀啟動(dòng)化妝品業(yè)務(wù)上市計(jì)劃；11月，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為海外上市“國(guó)貨美妝第一股”；2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。國(guó)貨美妝的“上市潮”也從側(cè)面說明了，目前國(guó)貨美妝賽道迎來了迅速增長(zhǎng)期。
國(guó)貨美妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展
在“顏值”比拼的當(dāng)下，消費(fèi)者越來越注重“面子工程”，并且也舍得為“顏值”買單。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138373億元，同比增長(zhǎng)29.6%，其中化妝品類目零售額為1216億元，同比增長(zhǎng)35.3%。
從行業(yè)景氣度來看，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2009-2019年間，中國(guó)美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)2.6倍，由1845億元增至2019年的4777億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。
在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力再次推動(dòng)了美妝品牌的業(yè)績(jī)的爆發(fā)，并掀起了美妝國(guó)貨熱潮。眾多國(guó)內(nèi)美妝品牌借助微博、小紅書等社交工具迅速崛起，憑借獨(dú)特的市場(chǎng)洞察和細(xì)分定位、依托背后更趨數(shù)字化的供應(yīng)鏈和物流體系迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，國(guó)妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示會(huì)回購國(guó)貨美妝。
ComRatings品牌營(yíng)銷力指數(shù)也顯示，雖然現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)仍由歐美品牌主導(dǎo)，但國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)影響力迅速提升。完美日記成為排在歐萊雅之后排名第二的美妝銷售品牌，也是美妝行業(yè)唯一擠進(jìn)銷售前五強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌。此外，百雀羚、花西子、珀萊雅、卡姿蘭也進(jìn)入銷售排名前十陣營(yíng)。這意味著美妝品牌銷量前十中，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。
除此之外，阿里平臺(tái)2021年4月化妝品類（美容護(hù)膚+彩妝）成交額達(dá) 168.98 億元，國(guó)產(chǎn)品牌GMV首次超過國(guó)際大牌，花西子、完美日記位列前兩位。這都說明，國(guó)貨美妝品牌正在全力加速奔跑。
國(guó)貨護(hù)膚品牌更受Z世代青睞
都說好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。用在國(guó)貨美妝品牌中，這句話也同樣適用。
于大部分女生而言，一只TF或DIOR口紅或許是聚會(huì)場(chǎng)合中的必備品，但顏值與潮流兼并的國(guó)貨美妝則更能夠引起全場(chǎng)女生們的共鳴與尖叫。無論是國(guó)家地理系列或動(dòng)物系的完美日記眼影盤，還是極致展現(xiàn)東方雕刻藝術(shù)美感的花西子，都能讓你真實(shí)感受到五彩斑斕的美妝藝術(shù)，并彰顯出體驗(yàn)者的藝術(shù)品味。畢竟，女生們能有什么壞心思呢，不過就是希望能在姐妹淘中更加獨(dú)特和出眾罷了。而國(guó)潮作為流行元素的一種符號(hào)，在美妝藝術(shù)的加持下，自然備受年輕消費(fèi)群體的追捧。
不得不說，當(dāng)顏值成為了年輕人們的剛需時(shí)，護(hù)膚品消費(fèi)就變得順理成章。《有贊&C2CC：2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)零售額（限額以上）達(dá)2992億元，年累計(jì)增長(zhǎng)率12.6%；其中，護(hù)膚品類規(guī)模占比為53.5%。而美妝人群中Z世代消費(fèi)增速最快，且更舍得在美妝方面消費(fèi)。
“敷最貴的面膜，熬最深的夜。”曾是80后的老阿姨們中最為流行的護(hù)膚名言。但比起把日常護(hù)膚當(dāng)做修行的Z時(shí)代，貴未必是最好的，但適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚裝備一定得齊全。
圖片來源：淘寶
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，Z世代對(duì)護(hù)膚品的功能訴求更細(xì)分，美白和補(bǔ)水是基礎(chǔ)訴求，針對(duì)不同護(hù)膚需求的功效護(hù)膚是后疫情時(shí)期Z世代護(hù)膚的熱點(diǎn)。同時(shí)，20+的Z世代超1/4將抗初老提上日程，而00后對(duì)于青春期常遇到的痘痘問題更敏感。除了基礎(chǔ)護(hù)膚品外，精華、面霜等更高階的產(chǎn)品也是Z世代的護(hù)膚品必備，整體呈現(xiàn)出精致化的護(hù)膚趨勢(shì)。
資料來源：艾瑞咨詢
有位業(yè)內(nèi)人士表示：“95后的年輕人并非像70和80后一樣對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知那么強(qiáng)烈，也并不需要手上一定要拿代表自身身份和狀態(tài)的物品；95后更聰明也更會(huì)辨別，在信息扁平化的時(shí)代，他們更崇尚物超所值的概念。”
此外，CBNData數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)94%的Z世代會(huì)在購買護(hù)膚品前會(huì)對(duì)產(chǎn)品做一定的了解，產(chǎn)品的功效、安全性和產(chǎn)品是否適合自己是他們最關(guān)注的前三大問題。
也就是說，年輕的消費(fèi)群體們未必會(huì)一味地追逐大牌，且更在意護(hù)膚品的成分和功效。基于此，根基更深、市場(chǎng)規(guī)模更大的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品開始聚焦產(chǎn)品的成分和功效，緊跟時(shí)下護(hù)膚領(lǐng)域的熱門趨勢(shì)，憑借著“大牌平替”優(yōu)勢(shì)，醞釀著一場(chǎng)爆發(fā)。
比如蕭雅生物的“自然之名”，產(chǎn)品主打“植萃+無添加”，價(jià)格親民。其中，“自然之名”的酵母水被稱之為國(guó)內(nèi)第一神仙水，銷量幾乎每年都在翻倍，2020年單品銷售額破億元。功能性護(hù)膚品牌“EVM”則圍繞不同膚質(zhì)人群對(duì)應(yīng)的不同肌膚問題，專研出多個(gè)功能型護(hù)膚產(chǎn)品線。根據(jù)蕭雅生物團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，2020年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%，產(chǎn)品毛利率達(dá)70%左右；2020年，淘寶和天貓的產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)30%。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
如果說年輕消費(fèi)群體是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚崛起的根基，化妝品行業(yè)的技術(shù)升級(jí)則是新品牌誕生的助燃劑。
除此之外，下沉市場(chǎng)也為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌增長(zhǎng)打開了想象空間。麥肯錫2020消費(fèi)者調(diào)研顯示，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌日益成為消費(fèi)者的首選，尤其是三四線城市消費(fèi)者中，國(guó)產(chǎn)品牌青睞度達(dá)首位。
國(guó)貨美妝護(hù)膚賽道吸引資本涌入
自完美日記成為海外上市“國(guó)貨美妝第一股”后，國(guó)貨美妝護(hù)膚賽道的熱度再一次被推高。
烯牛數(shù)據(jù)顯示，從2020年消費(fèi)領(lǐng)域各賽道的投融資占比來看，美妝護(hù)膚是除了食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。這意味著，無論從市場(chǎng)需求，還是或資本化程度，國(guó)貨美妝產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入歷史上最好的發(fā)展時(shí)期。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)生了近50起融資行為，紐西之謎、林清軒、花印、Colokey珂拉琪等美妝品牌均獲得了超億元投資；美妝零售方面，妍麗獲華平投資、騰訊等四大機(jī)構(gòu)投資，NOISY Beauty、東點(diǎn)西點(diǎn)等也獲得了數(shù)千萬元的融資。在投資機(jī)構(gòu)中，高瓴資本、晨興資本、高榕資本、騰訊、紅杉資本中國(guó)、軟銀中國(guó)等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)出現(xiàn)的頻率也更高。
各路資金的涌入也推動(dòng)了美妝企業(yè)的IPO潮。
2020年是美妝類企業(yè)扎堆上市的一年。據(jù)新京報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2020年共有9家美妝類企業(yè)成功“闖關(guān)”IPO，業(yè)務(wù)類型幾乎覆蓋了美妝全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有美妝品牌商、零售商，還有原料商、包裝容器商以及代運(yùn)營(yíng)商。
進(jìn)入2021年，美妝企業(yè)的IPO潮更為洶涌。截至2021年3月，據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》的不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有18家美妝公司開啟了上市之路。
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